Zarządzanie relacjami z klientem w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa – ujęcie dynamiczne

Ewolucja wiedzy marketingowej i pojawiające się na świecie w XX w. i w pierwszych dekadach XXI w. wciąż nowe szkoły i podejścia do działań rynkowych przedsiębiorstw powodują, że marketing jako subdyscyplina nauk o zarządzaniu stale się rozwija i wzbogaca o nowe treści. Zmiany te odnoszą się nie tylko do samej koncepcji marketingu i podejmowanych badań akademickich, ale również do wymiaru praktycznego, dotyczącego aplikacji rezultatów tych badań służących rozwojowi organizacji w warunkach zmian rynkowych. Każda jednak z pojawiających się nowych koncepcji powinna służyć do wskazania dróg zwiększenia skuteczności działania rynkowego przedsiębiorstw identyfikowanej w kontekście warunków konkurencyjności rynku i osiąganej na nim przewagi. Dynamiczne i często określane jako nieciągłe zmiany w konkurowaniu na światowych rynkach sprawiły, że rola marketingu w procesach zarządzania strategicznego została wyraźnie wzmocniona. Na znaczeniu zyskała więc podstawowa dla marketingu kategoria, jaką jest długookresowa relacja przedsiębiorstwa z klientem, czego konsekwencją było pojawienie się koncepcji marketingu relacji. Badacze reprezentujący ten nurt (D. Ballantyne, L.L. Berry, M. Christopher, Ch. Grönroos, E. Gummeson, B.B. Jackson, Th. Levitt, R. McKeena, A. Parvatiyar, A. Payne, J.N. Sheth i in.) w swoich rozważaniach uznają, że przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa wywodzi się z tworzenia wartości dla klienta, a także dla samej organizacji. Dlatego też proces kreowania wartości powinien być kluczowy w działaniach rynkowych przedsiębiorstw, co oznacza aktywne wykorzystanie zarządzania relacjami z klientem (Customer Relationship Management, CRM), gdyż to właśnie CRM decyduje o sukcesie każdej relacji i wpływa na wzrost jej wartości.